Giá trị của thương hiệu

27-07-2013 18:15 - Theo: baocantho.com.vn

>> M&A và sách lược giữ thương hiệu
>> Ngân hàng thay áo mới: Cần lắm những đột phá từ bên trong!
>> Thương hiệu không phải là cái logo đẹp
>> Sếp Prime: 'Doanh nghiệp Việt thiếu công nghệ hơn tài chính'

Trong 3 năm gần đây, các cuộc M&A (mua bán và sáp nhập) diễn ra khá phổ biến trên thị trường Việt Nam. Năm 2011-2012 là năm của những thương vụ M&A lớn của các nhà đầu tư đến từ Nhật Bản thâm nhập ở nhiều lĩnh vực: tài chính- ngân hàng, công nghệ thông tin, hàng tiêu dùng, thực phẩm… Năm 2011, các nhà đầu tư Nhật Bản đã hoàn tất 22 thương vụ M&A với tổng giá trị khoảng 941 triệu USD; năm 2012 có rất nhiều thương vụ lớn, chẳng hạn Sumitomo Life sở hữu 18% cổ phần Tập đoàn Bảo Việt, Công ty Exaki Glico (hãng sản xuất bánh kẹo và thực phẩm) sở hữu 10% vốn cổ phần của Kinh Đô, Mizuho sở hữu 15% cổ phần Vietcombank… Các chuyên gia kinh tế nhận định, thời gian qua, môi trường đầu tư của Việt Nam cải thiện đáng kể đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà đầu tư nước ngoài. Chính điều này đã tạo nên làn sóng cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp (DN) nội và DN ngoại.

Mới đây, Trung tâm Nghiên cứu Kinh doanh và hỗ trợ DN TP Hồ Chí Minh (BSA) tổ chức buổi đối thoại "Nhận diện thương hiệu- Kinh nghiệm xây dựng và phát triển" với sự tham gia của ông Trần Thanh Sang, Chủ tịch Công ty BrandTalk Việt Nam- với hơn 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính, sale, marketing của các tập đoàn đa quốc gia và hiện tham gia nhiều dự án tư vấn xây dựng thương hiệu, tái cấu trúc DN, hoạch định chiến lược… Ông Sang đã chia sẻ với các DN về giá trị của thương hiệu trong hội nhập kinh tế quốc tế. Theo ông, cách đây 5-10 năm, khi xã hội- truyền thông nói nhiều về thương hiệu thì DN mới quan tâm. Rồi dư luận xã hội lắng dịu, DN cũng không mấy để tâm đến xây dựng thương hiệu; đây cũng là một trong những nguyên nhân dẫn đến DN nội bị mất thị phần như hiện nay. "Thương hiệu" là câu chuyện đòi hỏi về thời gian và tiền bạc. Trong marketing thương hiệu có rất nhiều xảo thuật, với việc dùng tiền và kỹ xảo, có thể đẩy thương hiệu lên rất nhanh, nhưng "thổi lên và giữ lại" là vấn đề không đơn giản.

Chuyên gia Trần Thanh Sang cho rằng, một thương hiệu phải có hình ảnh, tính cách, cảm xúc, niềm tin, mối quan hệ và tính biểu tượng. Thương hiệu là một kết cấu vô hình tồn tại trong nhận thức của khách hàng, chứ không tồn tại trong DN. Sau khi DN đi đăng ký logo với Cục Sở hữu trí tuệ, sẽ được cấp giấy chứng nhận đã đăng ký sở hữu trí tuệ, nhưng đó chỉ là về mặt pháp lý, chứng minh thuộc sở hữu của DN, nhưng không phải là thương hiệu trong mắt của khách hàng. Các điều kiện cần hội đủ để có một thương hiệu mạnh là: độ nhận biết cao, sự trung thành, chất lượng cảm nhận, cần phải có hình ảnh rõ nét trong nhận thức của khách hàng. Việc này đòi hỏi DN cần phải có chiến lược đúng ngay từ đầu. Quá trình xây dựng thương hiệu là một cuộc chiến của nhận thức, chứ không phải là cuộc chiến của sản phẩm. Khi có ý định xây dựng thương hiệu, điều đầu tiên cần làm là xác định chiến lược thương hiệu (gồm tầm nhìn thương hiệu, phân khúc thị trường, định vị thương hiệu và cấu trúc thương hiệu). Tiếp đến là thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, đưa vào vận hành - tức là đưa nó vào bao bì, nhìn với mẫu quảng cáo/ kệ/ cửa hàng/ name card/ bì thư công ty… phải có sự liên kết với nhau, để khách hàng nhận ra nó là một thể thống nhất.

Trong rất nhiều cuộc M &A, giá trị thương hiệu còn lớn hơn rất nhiều so với giá trị thực tế như nhà xưởng, máy móc, đất đai… cộng lại. Ông Trần Thanh Sang nêu ví dụ, cách đây 20 năm, Uniliver mua lại P/S, người ta đánh giá nhãn hiệu thời điểm đó khoảng 7 triệu USD. Điều này làm nhiều người khá bất ngờ bởi không ai nghĩ rằng một cái vô hình lại có giá trị cao như vậy và lúc đó câu chuyện thương hiệu tại Việt Nam còn khá mập mờ. Hiện nay, trong công tác thống kê của các thương hiệu lớn trên thế giới, giá trị thương hiệu là một trong những điểm cực kỳ quan trọng. Với Coca Cola, giá trị trên thị trường chứng khoán là 1 tỉ USD, nhưng giá trị thương hiệu khoảng 70 tỉ USD. Song hiện tại Việt Nam, hệ thống kế toán vẫn chưa tính được giá trị thương hiệu thật sự của DN. Giá trị thương hiệu mang lại cho khách hàng sự trung thành, nếu chúng ta sở hữu một thương hiệu mạnh, đó là giấy thông hành để chúng ta thâm nhập vào thị trường mới, ngành hàng mới.

Song Nguyễn

Xem thêm các tin về: Giá trị của thương hiệu